« Just Do It » : l'origine sombre d'un slogan célèbre
C'est l'un des slogans les plus connus au monde. Son auteur a raconté bien plus tard d'où il lui était venu. On ne s'y attend pas.
En 1988, Nike demande à son agence de Portland, Wieden+Kennedy, une campagne qui relie plusieurs publicités. Le premier spot montre Walt Stack, un coureur de 80 ans, traversant le Golden Gate Bridge à San Francisco.
Dan Wieden, cofondateur de l'agence, cherche une formule. Il repense à Gary Gilmore, un homme qui avait grandi à Portland. Condamné à mort pour meurtre dans l'Utah, Gilmore a été fusillé le 17 janvier 1977, première exécution aux États-Unis depuis le rétablissement de la peine de mort. Ses derniers mots auraient été « Let's do it », « Allons-y ».
Wieden n'aime pas le « Let's ». Il le remplace par « Just ». Chez Nike, Phil Knight n'est pas convaincu. Wieden lui demande de lui faire confiance.
Le slogan de la victoire sportive vient des derniers mots d'un condamné face au peloton d'exécution. Et c'est son propre auteur qui l'a révélé.
Vrai ou faux ?
Dan Wieden l'a lui-même raconté : il pensait aux derniers mots de Gary Gilmore, exécuté en 1977.
Phil Knight était sceptique ; Wieden a dû lui demander de lui faire confiance.
La version la plus citée est « Let's do it », mais certaines sources rapportent « Let's do this ».
Quand quelqu'un porte un tee-shirt « Just Do It ». Ou dans une discussion sur l'origine des slogans publicitaires.