« Just Do It » : l'origine sombre d'un slogan célèbre
C'est l'un des slogans les plus connus au monde. Son auteur a raconté bien plus tard d'où il lui était venu. On ne s'y attend pas.
En 1988, Nike demande à son agence de Portland, Wieden+Kennedy, une campagne qui relie plusieurs publicités. Le premier spot montre Walt Stack, un coureur de 80 ans, traversant le Golden Gate Bridge à San Francisco.
Dan Wieden, cofondateur de l'agence, cherche une formule. Il repense à Gary Gilmore, un homme qui avait grandi à Portland. Condamné à mort pour meurtre dans l'Utah, Gilmore a été fusillé le 17 janvier 1977, première exécution aux États-Unis depuis le rétablissement de la peine de mort. Ses derniers mots auraient été « Let's do it », « Allons-y ».
Wieden n'aime pas le « Let's ». Il le remplace par « Just ». Chez Nike, Phil Knight n'est pas convaincu. Wieden lui demande de lui faire confiance.
Le slogan de la victoire sportive vient de la dernière déclaration d'un condamné face au peloton d'exécution. Et c'est son propre auteur qui l'a révélé.
Quand quelqu'un porte un tee-shirt « Just Do It ». Ou dans une discussion sur l'origine des slogans publicitaires.
Idées reçues
Ce qu'on raconte sur cette histoire, et ce qui est vrai.
« Les derniers mots de Gary Gilmore ont été “Let's do it”. »
« Let's do it » est bien sa réponse au directeur de la prison, qui venait de lire l'ordre d'exécution. Mais juste avant les tirs, il a encore dit à l'aumônier, en latin : « Dominus vobiscum », « Que le Seigneur soit avec vous ».
C'est la phrase que la presse a retenue comme sa dernière déclaration, puis le slogan de Nike l'a rendue célèbre. Le magazine Time rapportait pourtant l'échange en latin dès 1977, et le photographe Lawrence Schiller, témoin, l'a confirmé.
« La créatrice du logo Nike n'a touché que 35 dollars pour le swoosh. »
En 1971, Carolyn Davidson, étudiante à Portland, est bien payée 35 dollars. Mais en 1983, après l'entrée en Bourse de Nike, Phil Knight lui offre une bague en or ornée du swoosh et des actions de l'entreprise, 500 selon la plupart des récits.
Le chiffre de 35 dollars, exact, a fait le tour du monde comme symbole du graphiste sous-payé. Le cadeau de 1983, lui, est beaucoup moins raconté.
- Nike's « Just do it » slogan is based on a murderer's last words, says Dan Wieden — Dezeen
- Gary Gilmore executed — HISTORY
- Gary Gilmore — Britannica
- Nike Reintroduces « Just Do It » with « Why Do It? » Campaign — Nike
- Just Do It — Wikipedia
- The Law: After Gilmore, Who's Next to Die? — TIME (archives, 1977)
- Eyewitness to the Firing Squad — The Daily Beast
- Legendary by Design — Portland State University
- The evolution of Nike — CNN